A marca Lagunitas, pertencente ao portfólio global ‘craft’ da Heineken, está renovando sua marca como parte de uma estratégia para buscar um retorno de crescimento em vendas no mercado norte-americano.
Embora o mercado de cerveja artesanal nos EUA tenha terminado 2021 com alta de 8%, isso ainda não recuperou à dolorosa baixa de 2020, quando a indústria registrou seu primeiro ano de queda em décadas, apurada numa derrocada de 9%.
Lagunitas não faz parte deste número, que corresponde apenas as cervejarias artesanais independentes de acordo com o critério da Brewers Association, por ter sido comprada pela Heineken em 2017, mas parece alinhada com os desafios de um mercado que além de ter sofrido com a pandemia também não cresce mais na velocidade do inicio dos anos 2000.
Uma das medidas foi a de capitalizar em cima da marca mundialmente, aproveitando mercados onde ela tenha maior potencial de ganhar espaço, incluindo o Brasil onde chegou a pouco mais de dois anos e tem se expandido. Outra foi iniciar um processo de redesenho de sua estratégia nos EUA que está passando por diferentes pontos, chegando agora até a renovação de sua marca.
A atualização da marca anunciada recentemente é uma etapa mais recente dentro de um processo que começou em 2020 quando o novo CEO de Lagunitas assumiu e decidiu que eles precisavam dar um passo atrás, fazer análise longa e profunda do seu próprio negócio e do caminho que tinha a seguir e realizar algumas mudanças necessárias.
Com isso descontinuaram rótulos e embalagens que não tinham bom desempenho em vendas, além disso começaram exploram mercados complementares com produtos como o recém lançado Disorderly Teahouse, a marca de chá alcoólico de Lagunitas.
Anunciaram também uma profunda atualização de sua identidade visual baseada em premissas relativas a sua marca, trabalhando com a equipe da Heineken, e nos feedbacks obtidos com sua base de consumidores. A expectativa é empolgar os atuais fãs de Lagunitas e ganhar novos.
“Para chegar ao melhor novo design de embalagem, conversamos com consumidores e fãs de nossa marca a cada passo do caminho, incluindo a realização de grupos focais, entrevistas e pesquisas quantitativas.” comentou em comunicado a imprensa, Paige Guzman, a diretora de marketing de Lagunitas.
Cachorrinho renovado para a marca de Lagunitas
Uma das opiniões obtidas com opiniões do público, foi a de que o cachorro, mascote estampado em boa parte dos produtos de Lagunitas, parecia triste ou cansado.
Sabendo que o cachorro é parte fundamental da identificação de sua marca e que ele estaria presente na nova fase, a decisão foi ajustá-lo para se tornasse mais feliz além de mostrá-lo predominantemente em todas as novas embalagens.
A maior difusão do mascote pelo portfólio de embalagens foi uma necessidade de coesão e reconhecimento da marca através da sua diversidade de produtos, uma forma para que fãs pudessem verificar a marca Lagunitas de forma fácil ao percebe-la numa gôndola ou compra online através do sistema de embalagens.
Avaliar e reavaliar embalagens é um trabalho necessário de forma quase constante dentro de mercado de cerveja, e com a profusão de novos rótulos do mercado de cerveja artesanal acabou por se tornar uma missão mais complexa.
Troca da identidade da Lagunitas ao longo da cadeia levará meses
O primeiro lote das novas embalagens de Lagunitas começará a chegar ao mercado dos EUA no início de outubro com o plano de trocar todas as unidades existentes até o final do ano. É quando a cervejaria também mudará toda a arte do seu site e o e também material de pontos de venda como cartazes e tap handles. Não há menção de se e quando a nova identidade visual chegará a outros países onde a marca está presente
Todos esses movimentos visam restaurar o crescimento da Lagunitas, uma marca distribuída em 48 países, mas que viu um declínio na produção de 1 milhão de barris em 2018 para 900.000 em 2021. Só o tempo dirá se esses movimentos valem a pena, mas Lagunitas pode estar mostrando a outros o caminho a seguir, olhando mais a frente.
“Estamos aproveitando os sucessos do passado, mas com os olhos muito abertos no crescimento para o futuro. E isso é construir mais produtos para mais consumidores aproveitarem e deixá-los saber que temos algo para todos.” comentou Guzman sobre as expectativas com o trabalho realizado.
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